Segundo os especialistas, os retalhistas devem parar de imitar o modelo de negócio da H&M e da Zara e antes saber qual é o seu lugar, quem é o seu cliente e o que esse cliente quer quando visita as lojas físicas e online. H&M só há uma, Zara também – e ainda bem.

Há alguns anos, a H&M e a Zara começaram a invadir os centros comerciais com um modelo de negócio disruptivo, com operações de produção inovadoras que permitiam oferecer as últimas tendências a uma velocidade sem precedentes. Os preços eram os mais baixos do mercado. Os resultados estão à vista: as duas gigantes do retalho fizeram colapsar várias marcas de vestuário e acessórios posicionadas no segmento médio, de acordo com a Bloomberg.

Marcas como Gap, J. Crew e Urban Outfitters estão com dificuldades há várias estações. Em busca de incrementarem a sua competitividade, foram adotando estratégias de design e de aprovisionamento semelhantes às da Zara e da H&M. As suas vendas fracas têm ainda sido sustentadas como evidência de que não estão a conseguir responder de forma rápida ou eficiente, pelo menos para imitar as táticas e técnicas dos pesos-pesados do retalho.

Apesar dos esforços, muitas marcas especializadas ainda enfrentam situações difíceis.

Contudo, depois de vários anos de moda rápida, este tipo de retalhistas precisa de estar atento – e deixar de temer e imitar o modelo dos bichos-papões.

Note-se o exemplo da Vera Bradley, marca conhecida pelas bolsas com apontamentos brilhantes. Recentemente, o seu CEO, Robert Wallstrom, declarou que os executivos da marca perceberam que muitos dos seus padrões têm uma vida útil mais longa do que esperavam. A empresa tem vindo a acumular padrões em stock – e, portanto, a prejudicar a margem bruta –, mas os clientes ainda estavam dispostos a pagar o preço total. Agora, a Vera Bradley está a ajustar o ritmo de introdução novos estilos.

De igual forma, a marca de vestuário de senhora Chico’s empreendeu mudanças que visam abrandar a velocidade das suas estratégias de moda rápida. Mais do que isso. Embora o grupo H&M e outras cadeias de moda rápida tenham prosperado a vender vestuário casual, não era isso que as clientes da White House Black Market – uma marca de referência para roupa de trabalho – procuravam quando visitavam as suas lojas.

Contudo, estes retalhistas não estão sozinhos na interpretação errônea dos desejos dos clientes. A Banana Republic também se tentou adaptar, ficar mais na moda e barata para competir com a moda rápida – resultando em resultados financeiros dececionantes.

O melhor de dois mundos

No polo oposto, a Lululemon Athletica tem sido citada pelos analistas como exemplo de sucesso, porque a sua estratégia no ambiente atual de retalho passa por unir o melhor dos dois mundos.

Segundo os executivos da empresa, atualmente o soutien desportivo mais vendido é um novo modelo “Enlite”, feito com um tecido parecido ao usado nas calças de ioga da marca, que absorvem a transpiração.

Enquanto prospera com o design inovador, a Lululemon continua a seduzir as seguidoras de tendências com uma vasta oferta calças de ioga com uma cintura mais subida.

Essa abordagem equilibrada deve ser tida como exemplo.

Os retalhistas de preço médio não devem seguir à risca o modelo da moda rápida. Cada marca deve interpretá-lo e aplicá-lo cirurgicamente – para que faça sentido junto da sua base de clientes.

Fonte: Portugal Têxtil.